Les distributions statistiques de données les plus fréquemment observées sont la courbe de Gauss (loi normale) ou la courbe de Pareto (le fameux classement ABC, loi des 80/20).

Elles se distinguent par une forte fréquence d’une faible part de la population étudiée et par une faible fréquence pour le reste.

Classiquement en ce qui concerne les ventes d’un produit par exemple : 80% du chiffre d’affaires et généré par 20% des clients (ou 20% des produits).

Toujours classiquement, nos cours de marketing nous ont par exemple enseigné qu’il fallait ainsi segmenter le phénomène observé. Dans le cas des ventes on dit ainsi que :

• il faut ne surtout pas décevoir les clients de la classe A (qui représentent 80% du CA)
• pour réduire la dépendance de l’entreprise, il faut chercher à développer les ventes auprès des clients de la classe B (jusqu’à 50% du nombre total de clients).

La longue traîne

La longue traîne décrit tous les éléments de la population observée qui représentent individuellement une très faible fréquence (la classe C ?).

Certains auteurs (dont Chris Anderson) estiment aujourd’hui qu’on devrait accorder beaucoup plus d’intérêt à ces éléments car dans certains cas ils ont démontré qu’ils pouvaient, pris collectivement, représenter une part plus importante que les éléments à forte fréquence.

Le cas le plus cité est la vente sur Internet. Dans un magasin classique, le choix des articles portés au catalogue se fait (notamment) en fonction de leur probabilité la plus forte de vente rapide. Sur internet on ne va pas forcément retirer de la vente des articles qui ne sont vendus que très rarement : après tout la place utilisée par de tels produits sur un site internet ne vaut quasiment rien !

Ainsi, il parait qu’Amazon apprécie le chiffre d’affaires générés par des articles de niche, très rarement vendus, mais qui rapportent collectivement plus d’argent que les best-sellers.

Et la logistique ?

Evidemment le logisticien va argumenter que le maintien en stock de ces produits à faible rotation (voire stocks morts) à un coût supérieur aux ventes générées. Ce phénomène rend caduque les tentatives d’exploitation de cette longue traîne

Pourtant on sait par ailleurs qu’Amazon ne stocke pas tout et sert finalement de plate-forme commerciale à de nombreux vendeurs tiers (et ce sont eux qui supportent ces coûts).

Amazon a même poussé plus loin le concept puisqu’il propose de stocker les produits et d’en gérer la commercialisation, en échange d’un loyer, comme expliqué dans cet article.

Sans être dans le secret des Dieux, on peut extrapoler que les best-sellers (catégorie A) vendus et maintenus par Amazon ne servent plus qu’à justifier sa légitimité en tant que plate-forme commerçante et lui permette de générer plus d’argent avec les produits de longue traîne !

Les produits classifiés comme longue traîne par Amazon représentent peut-être le coeur du business du partenaire/locataire !

On se rapproche du modèle de la grande distribution classique, qui pourtant continue d’écarter les produits de longue traîne de ses rayons.

La logistique doit donc tirer le signal d’alarme en identifiant cette longue traîne mais la réponse ne doit pas être uniquement en terme de réduction des coûts (dé-référencement, destruction de stock,…) mais le plus possible en terme d’opportunité de chiffre d’affaires (nouveau canaux de ventes, revente de matières premières non utilisées,…).

Pour poursuivre votre lecture sur le site, voici quelques articles similaires (sélection automatique) :

1. La Longue Traîne n’est pas encore vérifiée
2. Différenciation retardée
3. Administration des ventes
4. Loi Chatel